Hazırlayan: Nazlı Selin Özkan

Oxford Üniversitesi Saïd School of Business'tan üç profesör tarafından yapılan ve Journal of Marketing’de yayınlanan bir araştırma, karmaşık medya kanalı kombinasyonları kullanan reklam kampanyalarının tüketici tutumları üzerindeki uzun vadeli etkisini nasıl şekillendirdiğini ortaya koyuyor.

Jason Bell, Felipe Thomaz ve Andrew Stephen tarafından yürütülen araştırmada 1.000’den fazla büyük marka kampanyaları analiz edildi ve markaların kullandığı farklı medya tahsis stillerini tanımlayan bir arketip seti oluşturuldu. Arketiplerin farkındalık, ilişkilendirme ve motivasyon gibi uzun vadeli marka sonuçları üzerindeki etkileri ölçümlendi.

Araştırmaya göre, markaların her kampanya için kullandığı kanal sayısı 2013’ten beri artışta ve bu sayı 2019 itibarıyla dört kanalın üzerine ulaştı. Fakat, markaların sahip olduğu ölçüm araçlarının fazlalığına rağmen çoğu kampanya hâlâ yalnızca erişim için optimize ediliyor. Araştırmacılar, yalnızca erişim odaklı düşünmenin ve kanalları izlenim kazanımı konusunda birbirleriyle değiştirilebilir olarak değerlendirmenin basit bir yaklaşım olduğunu ve her kanalın kendine özgü bir işlevselliği olduğunu belirtiyor.

Örneğin, araştırmaya göre bol miktarda televizyon ve açıkhava reklamcılığını Facebook ve YouTube ile yoğun olarak birleştirme (Arketip 7) hedef kitleler arasında desteklenmeyen farkındalığı artırmak için en etkili strateji. Buna kıyasla mağaza içi reklamları fazlasıyla kullanan Arketip 4 desteklenen farkındalık ve motivasyonu artırmada en etkili olurken farklı kanallarda algoritmik hedeflemeye ağırlık veren Arketip 3 ise ilişkilendirme metriklerinde artış konusunda en iyi performansı gösteriyor. Veri setindeki kampanyaların yüzde 23’ünü oluşturarak en popüler medya tahsis stili unvanına erişlen ve televizyonu çevrimiçi video ve ekran reklamcılığı ile birleştiren Arketip 2 ise hiçbir metrik açısından en iyi performansı göstermiyor.

Çalışmaya göre, doğru arketipin kullanılması, bir kampanyanın belirli marka sonuçları üzerinde sağladığı artışı yüzde 52 ile yüzde 750 arasında artırabiliyor, fakat araştırmacılar arketiplerin etkilerinin kategoriden kategoriye fazlasıyla değişebileceğini belirtiyor.